从地摊货到世界品牌，三星如何实现破茧腾飞

60多年前，三星刚刚问世还只是一家小商铺；

30多年前，三星为了生存还在为日本三洋公司打工；

10多年前，三星在西方人心目中仍然只是廉价的地摊货。

然而最近10年间，三星品牌实现破茧腾飞，2005年更是以149亿美元的品牌价值位列"全球100个最有价值品牌"第20位，一举超过日本索尼（SONY）（108亿美元排名第28位），成为全球电子消费第一品牌；2011年更是以234.3亿美元的品牌价值位列第17位。2011年，三星的销售额达1486亿美元，连续两年称冠全球IT行业。

1970年的时候，三星公司还是一个为日本东洋公司打工的OEM厂商，三星那时只能按照别人的设计制造电子产品。

20世纪80年代~90年代初，三星还是廉价货的代名词。当时三星公司模仿别人的技术，制造大量缺乏灵感的廉价产品，三星的产品卖到美国只能是打折的地摊货。后来，三星给著名国际品牌制造电子产品，但与国际品牌还是相距甚远。90年代，三星总裁李健熙曾考察美国市场，在洛杉矶商场中看到三星的产品灰头土脸地摆在角落里，无人问津，内心深受震撼。

1997年~1998年，亚洲爆发严重金融危机，三星也深受重创，公司负债170亿美元，就在这个生死攸关的时刻，三星集团总裁李健熙力排众议，1998年出资4000万美元加入奥林匹克TOP计划，提升三星品牌形象。1999年，三星集团更是调整企业战略，从OEM制造转向创新技术及产品，打造自有品牌。

战略上的调整，使三星最终从凤凰涅槃中获得重生，短短几年时间里，三星迅速崛起。

三星腾飞的秘诀：卓越的品牌战略管理

三星缔造了一个品牌传奇，那么三星巨大成功的秘诀何在？

三星电子社长李基泰曾说：三星品牌之所以能迅速成功，主要依靠三星的全球化品牌战略管理 以及其背后的三个重要因素：产品的领导性、系统性的品牌管理和差异化的营销模式。

下面我们揭开三星巨大成功的谜底。

1.确立"引领数字融合革命"的品牌愿景。

三星创造的品牌奇迹，首先归功于确立了"引领数字融合革命"的品牌愿景。

经历1997年和1998年亚洲金融危机后，三星总裁李健熙深刻认识到品牌制胜才是三星崛起的关键。从模拟技术到数字技术，是整个消费电子行业技术发展的方向，于是，三星制定了新的品牌战略，确立了新的品牌愿景"引领数字融合革命"紧密围绕这一品牌愿景，三星提炼出了"数字世界"的品牌核心价值，给品牌注入"e公司，数字技术的领导者，高档、高价值、时尚"等新元素。

此后，三星在全球范围内进行了声势浩大的品牌推广运动，树立了三星在数字化时代领导者的品牌形象。

"引领数字融合革命"为三星找到了品牌崛起的支撑点。仅仅一年的时间，三星公司的股票上升了233%，净收入猛增了100多倍。

2.品牌战略的有力执行

为了把品牌战略贯彻到企业运营的每个环节中去，1999年，三星正式设立了"集团品牌委员会"，规定三星所有下属公司在海外市场使用三星品牌时都需要获得"集团品牌委员会"许可。同时，三星设立每年预算高达1亿美元的品牌营销基金，以有力推进品牌战略的执行。

过去三星拥有一大堆品牌，如Plano、Wiseview、Tantus、Yepp等。后来三星果断砍掉其他品牌，全力主推"三星"一个品牌。

过去，三星的广告业务一度有55家广告公司代理，这导致三星品牌信息混乱，形象模糊。为了改变这种局面，三星后来对50余家广告公司进行整合，选用全球最大的广告集团之一负责三星的品牌推广业务，使三星品牌形象得以统一和简化。

为了提升品牌形象，2003年三星全面停止了传统低端产品的生产，还将产品从沃尔玛、Kmart等以低价吸引消费者的连锁超市中撤出，转移至Best、BUy、Sears、CIRCUIT City等高级专业商店进行销售。

3.塑造产品的领导性

三星品牌战略的成功离不开其"世界最佳，世界第一"产品战略的有力支撑。

三星对产品技术研发不遗余力。三星在全球有17个研发中心，拥有近27000名研究人员。三星向消费者奉献出许多领导性产品，如世界上第一个商用CDMA、第一部可视电话、第一部MP3手机、第一部摄像机、第一部滑盖手机。

三星对产品质量有着极为严格的要求。中国海尔在20世界80年代有过著名的"砸冰箱"事件。无独有偶，韩国三星也在20世界90年代上演过"烧手机"事件，三星集团总裁李健熙认为"产品缺陷就是癌症"，曾毅然将价值5000万美元的问题手机付之一炬。

三星的产品设计引领时尚潮流。三星的产品，无论是手机、数字电视还是笔记本电脑等，无一不彰显出"时尚简约、尊贵优雅、功能先进、操作简单"的特色。三星曾在IF工业设计"奥斯卡"中荣获45项大奖。

4.赞助奥运会、提升品牌价值

近年来我们不难发现，无论是在奥运会，还是在世界锦标赛等，都能看到三星的身影。

1997年，三星在负债累累的情况下，只用了三天的时间就毅然决定出巨资取代摩托罗拉成为奥运TOP合作伙伴。

在尝过赞助奥运会的甜头后，奥林匹克TOP赞助已成为三星体育营销的最高策略，三星每年市场营销费用为20亿美元，其中体育营销约占20%。从长野冬奥会、悉尼奥运会、盐湖城冬奥会，再到雅典奥运会、都灵冬奥会、2008年的北京奥运会，三星标志与奥运五环紧密联系在了一起。

三星的成功对中国品牌的启示

中国的品牌是否也能破茧腾飞，成为世界一流品牌？三星的成功带给我们许多启示。

第一，实施卓越的品牌战略

三星的成功根本在于品牌战略制胜。三星确立了品牌愿景，提炼了品牌的核心价值，使三星确立了前进的方向，同时把品牌战略真正贯彻到了企业经营的每个环节。然而，许多中国企业过于注重眼前利益，实施品牌战略常常只是纸上谈兵，自然难以塑造强势品牌。

第二，打造品牌需要耐心和恒心

1997年，当三星提出打造出世界级品牌的时候，没有多少人会信以为真。亚洲金融危机几乎使它濒临破产，而且2000年三星在品牌方面的巨大投入也没有显露出理想的回报，然而三星持之以恒，不轻言放弃，终于成就梦想。

第三，巧借事件营销"造势"

三星品牌之所以能够迅速崛起，其奥林匹克赞助计划功不可没，奥运让全世界了解三星。事件营销往往以"四两拨千斤"的奇效大大节约广告费用，我国许多企业也因此受益匪浅，比如蒙牛借"神五"飞天，伊利借利奥运、世博等。特别是对于海尔、联想等踏上品牌国际化征程的企业，奥运盛会及重要国际体育赛事是中国品牌腾飞世界的助推器。

第四，产品品质制胜而非价格制胜

三星"世界最佳，世界第一"的产品战略也是其克敌制胜的利器，三星比业界平均水平快1~2倍的新产品推出速度给对手极大压力。其实，三星许多新产品都是基于市场需求的技术小改进，并非基础技术创新，值得缺乏"核心技术"的中国企业借鉴。另外，为维护品牌形象，三星公司很少打"价格战"，三星每种产品只找一家总代理，避免多家代理导致互相压价损害高档品牌形象。然而许多中国企业为了一些眼前利益动辄降价促销，"价格战"最终会使产品沦落为廉价的地摊货。

当然三星的传奇是不能复制的，对中国企业而言，三星成功的最大意义在于，从三星身上让我们看到了中国品牌的希望。