品牌感悟：

   价格本身并不是高端品质的决定因素，但却是高端品牌最重要定位因素之一。如果没有坚挺的价位，贸然推动大规模的的价格站，那么消费者就会看低这个产品，产品的高端品牌形象将随之崩溃。

品牌分析：

    2012年，奔驰不但在欧洲的市场占有率有所下降，在中国的增长也显乏力，不论是销量还是增速远远落后于奥迪和宝马。

    数据显示，2012年奔驰在中国的销量仅有19.6万辆，同比增长只达1.5%。与之相比，竞争品牌奥迪和宝马的增幅分别为30%和40%。2013年情况更加不妙，前5个月，奔驰在华累计销售7.9万辆，同比下滑3.8%，与竞争对手的差距进一步拉大。百年奔驰在中国风光不再。

   “糟糕的销量，糟糕的品牌形象，糟糕的渠道关系，糟糕的价格”这是一位汽车资深人士对奔驰的评价。奔驰中国CEO倪凯也不得不承认：“我们并没有完全理解中国市场。”

    这一糟糕的品牌认知根源何在？主要原因是，奔驰在中国的营销没有坚持自己的高端定位，使得消费者认知模糊。在中国，有人这样形容豪车三巨的品牌形象：奥迪像40岁的中年男人，稳扎稳打：宝马像30岁出头的青年，充满激情；奔驰则像20岁出头的毛头小伙子，迷茫无助，乱打一气。而传统的品牌认知联想中，奔驰是一个40岁左右的成功人士，品质卓越成熟大气。

    2012年初，奔驰为扩大市场份额，率先对S级系列大幅降价，遭到行业竞争品牌的斥责，奔驰的品牌信誉因此受损。降价不仅没有提升品牌的市场份额，反而推倒了奔驰的高端价格，同时推倒了中国坚挺的豪车价格体系。降价传达给忠诚消费者的并非欣喜，而是拉低了奔驰的高端品牌形象，减少了成功人士座驾的高端魅力。

 从价格与品牌的关系的角度分析，品牌的价格越稳定，品牌形象和信誉就会越强。稳定的价格体系才能提升高端品牌形象，价格较大的波动对于高端品牌形象损害非常大。从短期来看，价格战虽然扩张了市场份额，却是一场以牺牲企业高端品牌形象为代价的市场竞争。价格战会降低企业在技术创新、产品更新及管理、营销等创新领域的投入，使得品牌竞争力后劲不足，反过来又进一步影响企业的经营业绩，损害了企业的长远发展，这无疑是自酿苦酒。

 根据经验，发动价格战的往往是新兴品牌，以小搏大，降价品牌多数不会是强势品牌或领导品牌。对消费者来说，他们不会忠诚于一辆不断贬值的高端汽车，这样的汽车只能引起消费者对品牌形象的怀疑。当产品价格不断下降，它所寄托的品牌形象也在不断受到损害。当然从价格策略来看，新产品在任何市场总是有1个相对较高的上市价格，上市一年两年后价格呈现松动趋势。但是，对于豪华汽车品牌而言，增加更多的配置远比降价更有利于品牌形象。

品牌指南：

维护稳定的价格体系，保护高端的品牌形象。 
           

                        本文摘自徐浩然 刘晓午的著作《首席品牌日志官》