做媒体就是做品牌，品牌可以流芳百世，可以几易其主，但其身后的企事业则不能。

　　做媒体品牌需要两个打造两个平台，一个是面向读者的信息平台，一个是面向广告商的广告平台。如果我们将媒体品牌(影响力)、读者群(注意力资源)、广告商(经济收益)设定为三个板块，那么信息平台和广告平台就是连结媒体品牌板块与读者群板块、媒体品牌板块与广告商板块之间的撬板。问题出现了，如果我们要以媒体品牌板块通过两个平台来撬动读者群板块和广告商板块的话，我们还缺少一个最为关键的因子---杠杆的支点。

　　这个“支点”就是我们今天要讨论的话题：寻找自己媒体的支点。这个支点是媒体影响力得以实现的关键。我们从杠杆原理知道，支点越靠近目标物体，我们越容易撬动它。对于读者而言，这个支点就是发行、内容、互动等服务；对于广告商而言，这个支点就是受众、效果、政策等服务。由此，我们可以看到，支点的核心物质就是媒体的定位问题。

　　谈到媒体定位问题，我们需要从两个方面来探讨：

　　一是媒体性质的明确问题。

　　二是媒体定位的设计问题。

　　一、媒体性质的明确

　　有一个问题：即办报人追求的首要目标是什么？

　　从这个角度，我们本可以将国内的媒体大致一分为二地看，一类媒体是为政治而办的，追求的是影响、见证国家的历史进程，这类在1990年以前遍地都是，绝大多数都是靠着挂靠单位、行政拨款和摊派征订而活，广告只是意外之财，他们追求的是政治影响力，期望能够影响国家意志，左右民众意愿，这类媒体我称之为政治性媒体。最典型的就是中央三大报。

　　另一类媒体则是为利益而办的，谋求媒体投资所能带来的经济收益，他们追求的是经济影响力，期望中国这个目前世界上最大的市场能够给予投资者巨额的回报，这类媒体我称之为商业性媒体。这类媒体在2000年以前还比较少，在2000年以后这类媒体纷纭踏至。时尚类媒体就是这种资本赤裸裸谋求收益的媒体形象最为纯粹的注脚。

　　我之所以只说“本可以将国内的媒体大致一分为二地看”的话。因为，就目前国内的媒体行业来看，我们的媒体中还存在着一种特别“中间体”类媒体，这类媒体数量不在少数。这类媒体本是体制内的读本，最初的立足点本也是追求政治影响力，最不济也要影响老百姓的行为标准，但中央各省市开始进行报刊整顿后，从体制内扔出一大堆“断奶的大大小小的公子哥”，他们在市场中挣扎，少数的因为垄断惯性或有一个好的引路人可以温饱甚至过得还不错，但大多数还是处在朝不夕保的境地中。在这个痛苦的过程中，很多媒体忽然发现与资本的联婚可以让自己过上好日子，至少可以一解燃眉之争。于是在这过程当中出现了很多变了形的媒体，他们一方面要维护自己的政治体面，一方面又要追求资本剩余。这使很多体制内出来的媒体陷于进退两难的境地。在资本与体制的博弈中，资本方更多地处于一种弱势。这种资本的弱势使得媒体的声音更多地倾向于体制内的声音，而非来自市场化的需要。这导致在媒体经营当中经常出现采编与销售“两张皮”的现象。

　　2001年，有一种言论说是 “（在中国内地）媒体行业是最后一个暴利行业“，这种言论有的人引经据典，出自国际专家、国内权威的都有。这种言论甚至鼓动了一大批国内外投资者争先恐后投身于这场“媒体圈钱”运动中。我们且不管这种言论的对错与否，但我们看到市场资本如此大规模涌入媒体市场，他们的目标是赤裸的、一目了然的，那就是圈钱来的，这有别于那些具有传统的媒体。资本投机的本质随着其资金注入报社，剥夺报社的经营权开始，资本的力量已经影响到媒体经营的每一个环节，媒体的本质正在发生着巨大的变迁。在这个表象下面，我们会看到媒体市场就如同一锅沸腾的水，水面上冒起的水泡如此之多，最多的是那些市场经济热起的气势，政治性影响力只是其中一个或者说最大的那个而已。

　　因此，我要说的就是：媒体的影响力不能一概而论，比如时尚之于时尚类媒体，比如体坛周报之于体育类报纸，比如中国美容时尚报之于美容类报纸，这些媒体都在各自的领域内拥有着其他媒体所难以企及的影响力。如果我们能够以一种开放和包容的心去看待英国小报《太阳报》，我们应当为其纯粹的机敏的资本投机行为而折服。

　　现实来看，中国媒体受的框框就是太多了，这种框框不仅仅是指国家政策法规，而是指我们办报的理念和想法，并是不所有媒体都必须以一种模式出发，也不是所有媒体都必须刊载差不多的内容。我觉得网络是个好东西，它的好处在于释放与共享，网络上想法太多有时会让我感觉思考是一件多么痛苦的事情。那么多的好点子在网上得以释放，并且能够引起我们共鸣，我想这其中一定有许多可以我们媒体的从业人员得到启发的东西。

　　我们要突破历史传承下来的种种框框，比如发行，我们有必要去尝试打破所谓的“媒体二次销售”理论，不再认为把读者的付费行为作为一种销售行为，而是把发行作为一种降低经营低成本的手段来看待，把发行、采编、策划作为报纸产品(注意力产品)的一个生产环节看待，不再将读者付费行为变成采编义务的一种负担时，发行部门就是利用报纸产品置换出我们广告客户需要的注意力资源。在这里，我之所以这样说，只是想提醒大家，打破那些看起来金科玉律的办报框框，充分考虑资本的谋利本质和市场自由选择的规律时，我们办报会有更多的方式选择。

　　因此，我们在办一份新媒体或接手经营一份新媒体时，关键就是要从一开始就要明确自己的立场，“我是做一份纯粹的政治性媒体？还是一份商业性媒体？”，而不是处于两者之间的尴尬位置上，向左向右都有束缚。作为商业性媒体，我们可以理直气壮地认为：我们做内容是因为广告需要，内容是服务于广告的，内容只是广告的载体之一。

　　从这个角度出发，我们首先要考虑的就是我们办报是为哪些广告客户服务的？在综合评估这些广告客户的价值后，然后再顺位再考虑我们需要置换哪些人群的注意力资源？决不能一味地想做什么就做什么，再去培育这个广告市场，让广告客户跟着即有受众去走，这违背了资本投机的本性。先定客户，再找客户所要的受众，再开辟吸引这类受众的内容，通过发行置换这类受众的注意力资源，然后将注意力资源兑换为广告收入，因为受众从一开始就是为广告客户而设计的，因此广告客户的满意会使其持续其投资行为，持续的投资一方面可以盈利另一方面用来维护受众的忠诚，从而形成良性的螺旋上升。这种媒体成长路径的设计就是我们通常强调的媒体经营中的“广告导向理论”。
 

二、媒体定位设计

　　现代社会的媒体市场，传媒竞争的重心已经从适应受众转向制造受众，从开拓市场转向创造市场。“设计”和“创新”已经深入媒体的骨髓。从广告客户锁定开始，设计受众、设计内容、设计功能、设计版式、设计发行、设计CI(VI)、设计活动等等，无处不在，已经渗透到报纸经营当中的每个经营细节。

　　媒体定位同样需要精心设计，媒体定位是媒体设计的起点，是媒体影响力得以实现的前提。所谓媒体的影响力，我们还可以这样理解：媒体能够针对明确的筛选出来的受众，针对其某一方面的阅读需求为切入口，在特定领域（受众指向、阅读需求、心理按摩的细分）内对其能够形成专业权威。这一点符合社会分工越来越细的趋势，因而更容易被民众所接受。权威之外的东西则可以看作关怀。

　　如何对媒体定位呢？ 既不能定位模糊，又不能定位过细。我们强调多维度的立体定位研究，从定位前提、定位基础、定位陷阱、定位设计、定位强化五个层面依次递进，相互关联。广告客户研究是研究媒体定位的前提，受众研究是媒体定位的基本面，f数谬误和自我迷恋则是媒体定位的陷阱，阅读需求和功能需求则是媒体定位的内容设计，品牌区隔和市场位势是媒体定位强化的手段设计。（注：f数谬误指多数谬误，如果一个企业总要以最大的和最易进入的细分市场作为它全力以赴的目标市场，而竞争者也遵循同一逻辑行事，这时就会出现“多数谬误”：大家共同争夺同一消费群。自我迷恋则是如果过分迷自身优势，将表现自有优势误作定位，这种作法最大的伤害就是看不到消费者需求的不断变化对媒体提出新的阅读要求）。

　　打个比方，媒体定位如同一种植一棵大树。广告客户是阳光，受众是土壤，多数谬误和自我迷恋是害虫，内容设计和功能设计是水分和微量元素，位势分析和品牌区隔是抵抗自然风雨灾害的能力。

　　定位明确以后，媒体就可调动所有资源集中火力攻其一点，而不再为其他的干扰而分心犹豫。媒体是资本知识密集型行业，奉行强者通吃的原则，因此一个媒体必须力争成为某一特定领域（非完全交叉领域）的领导品牌(前3名)。作为新媒体或后进媒体，当初之争就是定位明确，尤其是明确自己的市场角色，是挑战者还是补充者，如果财力和人力的限制则其更适合补充者的身份。作为强势媒体，最需要警惕的不是自己的市场是不是被细分了？自己的读者需求口味是不是变化了？自己的客户诉求是不是变化了？落后者有什么异常活动？

　　由此，我们看到媒体的定位并不是一劳永逸的。市场营销近视病 (Marketing Myopia)是美国著名的市场营销学家、哈佛大学管理学院教授李维特提出的一个理论。李维说：市场的饱和并不会导致企业的萎缩；造成企业萎缩的真正原因是营销者目光短浅，不能根据消费者的需求变化而改变营销策略。那种不按照顾客的利益进行的产品定位即患了市场营销近视病。正如企业的产品设计会随受众的需求会更新换代一样，读者口味的变化也会直接导致作为广告平台的媒体的载体发生受众变迁。当原定位的受众变得不利于传媒营收时，媒体就需要进行受众再定位。

　　那么如何保持对媒体受众口味变化的警惕呢？营销定位有个“动态调整原则”，就是要求企业在变化的环境中，抛弃过去传统的以静制动、以不变应万变的静态定位思想，对周围环境时刻保持高度的敏感，及时调整市场定位策略。或是开发产品的新性能来满足消费者的新需求，或是对原有的定位点偏移或扩大以做到驾驭未来，这就是“再定位”。如同电脑产品需要不断进行版本更新，传媒需要隔一段时间进行再定位，本文称之为定位调适。

　　如何进行定位调适呢？ 定位调适是根据市场调研数据，通过科学的抽样多维的研究角度，系统的指标设计，深度的数据挖掘，定期的数据更新，不断地进行定位评估，根据评估结果做出调整策略，以适应新的市场变化。一是针对广告客户的变化，二是针对读者的变化。广告客户满意度CIS和版面效果研究RIS都是针对这个问题开发出来的研究模型。前者的重点在于预判广告客户的目标群体的调整，后者在于帮助编辑调整不同时期的新闻价值判断标准。多说一句，频敏地改版并不是一件好事，它会使读者变得极为不稳定，容易造成大量受众流失。在市场竞争中，赢得一位“新顾客”往往要比留住一位“老顾客”的代价大得多。大动作的改版是不得已而为之。我们提倡在目标受众明确的前提下，以定期的跟踪结果进行版面的微调，由局部入手而及全身。

三、如何评估媒体的影响力

　　通过前面的工作，我们能够找到自己媒体的支点，但如何评估一份媒体的影响力呢？媒体的影响力不能通过简单的强势与弱势之分来划清，我们相信：存在就是硬道理。我们还是回到做媒体就是做品牌，做媒体品牌有两个平台，通过合适的支点，我们就可以实现对读者群板块和广告商板块的撬动，因此评估媒体影响力我们也主要通过广告控制力和受众控制力两个“力”进行评估。

　　所谓广告控制力包括以下几个方面：一是本媒体在目标广告市场上的现实地位？二是本媒体在目标广告客户中的心里份额？三是目标广告客户对本媒体的关注程度、认知情况、满意和抱怨？四是本媒体的广告效果评估？五是相对对手，本媒体还存在哪些缺陷？六是是评估广告客户产品的变化趋势，由此预判本刊受众是否与广告客户的诉求变化相同步。其他。

　　所谓受众控制力是基于广告控制力的发生而产生的，是为稳定广告效果，保护广告客户的利益。一是本媒体在目标受众当中的渗透程度；二是受众对本刊的满意度、忠诚度(持续、稳定、频繁阅读)？三是本刊的受众需求是否发生了变化？四是本刊是否跟上了受众的需求变化？包括阅读需求和功能需求的变化。五是评估对手与本媒体的区隔有没有模糊的迹象。六是评估本刊相对对手的优劣势差距的变化。

　　对于影响力，还有另外一种解释，就是网络就是影响力。半岛都市报刚出现在青岛市场上时，被人不屑轻视，说它低俗，但资本只相信收益。如今，半岛都市报坐稳青岛报业老大，以报业为主，整合资源，目前已形成了以《半岛都市报》为主业，广告信息、印刷发行、旅游餐饮、物流配送、地产开发等多种产业组成的经营实体，拥有半岛都市报业广告有限公司、半岛都市报业发行有限公司、半岛都市大酒店（投资近2亿）、青岛泉心矿泉水有限公司、崂山绿茶公司等一系列子公司，并投资2.5亿余元引建成了山东省最大的现代化印务中心。在青岛经济技术开发区和青岛的郊区平度开工建设了半岛都市报社两个工业园。等等。那么，其他城市很多报纸都走着这样的路子。网络的力量也是影响力，网络商机。

　　当前还有一种言论，强调主流媒体，强调媒体的影响力就是影响主流人群，代表主流意识，传播主流新闻，形成强大的社会影响力。其实这种影响就像每个人都有一种欲望想要当帝王君临天下一样，只不过是现代多元化意识中的特别显眼的一极罢了。就一个个体的媒体而言，达到这种境界就如同中大彩一样的概率，到头来不过是做了一回那些在这方面更具实力的对手的陪练。因此，我建议大多数的商业性媒体不要都去追求那些所谓的主流意志的影响力，我们不需要一定要影响他们的意志，影响他们对社会的判断，影响他们对社会道德的评定，我们只需要影响他们的生活品质就够了，影响他们的作为普通百姓个体的生活。由此，我们可以提升自身在行业当中的影响力，也可以提升自身在某一些消费领域内的影响力，而不必打破头皮去抢占那所谓的主流人群的主流意志的主流媒体头街。经济影响力的可做点要多得多。因此，我们强调媒体的经济影响力，这对商业性媒体是至关重要的。

　　综上所述，随着媒体市场逐步放开，媒体经营者的办报理念走出体制走进市场，我们欣喜地看到商业化的媒体越来越敢于揭开自己的盖头，不再是羞羞答答地见人，这种变化首先体现在DM媒体、赠送类媒体、视频类媒体等新兴媒体身上，他们赤条条地赚取真金白银。这种变化在报纸杂志电视广播等传统媒体身上也越来越鲜明。商业化的媒体就是用来赚钱的，别再尴尬。“取悦读者的前提是取悦我们广告客户”这是商业性媒体的成功的基础，只要向外融资，商业性媒体的投机本质就不可更改。自已弱小时，只能帮助一个人；自己强大时，可以帮助100个人。因此，一份商业性必须先把自己做强做大，再给自己粉饰“兼济天下”（古人用兼字本就是其次的意思）理想。

　　因此，我对那些想赚钱的商业性媒体的朋友说最后一句：我投资，我赚钱，我富有，让别人穷说自怜去吧！给我一个支点，让我帮你撬动太平洋。